«Фармацевтическая отрасль – одна из самых консервативных»: итоги AdTech-практикума от Билайн Бизнес и ГК «ЭРКАФАРМ»

«Тема сегодняшней встречи очень актуальна. Мне видится, что она гораздо глубже и серьезнее, нежели может показаться на первый взгляд, ведь рекламные технологии будущего должны приносить, прежде всего, пользу за счет получения обратной связи от потребителя. То есть речь, на мой взгляд, должна идти не о «навязывании» того или иного препарата, а об оперативной и экологичной помощи людям в получении информации о лекарственном средстве, который улучшит качество жизни в нужный и важный момент времени. При этом технологии больших данных могут помочь убрать так называемый информационный или рекламный мусор исходя из нужд пациента, благодаря предиктивному анализу», — обозначила во вступительном слове модератор мероприятия Анна Плесовских, глава межотраслевого объединения «Фармпробег».

Сергей Трифонов, коммерческий директор по розничным продажам фармацевтической компании Solopharm отметил: «Предиктивная аналитика – это, безусловно, очень интересная тема. Однако назвать эффективные примеры использования предиктивной аналитики в российской фарме сегодня невозможно. Мы занимались этой темой внутри компании. Более того, приглашали провайдеров, которые разрабатывали алгоритмы, нейросети для крупных FMCG и банковских компаний. Тем не менее, ни одного успешного кейса предиктивной аналитики на российском фармацевтическом рынке мы так и не увидели. Это связано, в первую очередь, с тем, что выборка данных ничтожно маленькая. Для обучения системы предиктивным алгоритмам расчетов, прежде всего, нужна довольно большая выборка. Вторая причина – это огромное количество переменных, действующих в нашей отрасли. Причем оно настолько вариативно, что какое-либо машинное обучение здесь, на мой взгляд, не представляется возможным».

Антон Пантелеев, директор департамента рекламы и программ лояльности ГК «ЭРКАФАРМ» добавил, что отечественный фармритейл как и производители действительно страдают от отсутствия больших бюджетов и ограниченного количества человеческих ресурсов. В частности, если сравнивать отрасль с большим ритейлом, где с информацией одномоментно работают по двести или триста дата-сайентистов, то фармацевтический рынок в этом разрезе находится довольно далеко. Эксперт связал существующий порядок с большой раздробленностью аптечных сетей. Тем не менее, по словам Антона Пантелеева, сегодня происходит достаточно сильная консолидация рынка, предпринимаются серьезные шаги, которые уже сейчас являются настоящим прорывом для фармпрозницы:

«Мало того, что мы собрали данные и начали их обрабатывать, мы еще и стали их использовать на практике, что, пожалуй, явилось самым большим прорывом. Кроме того, мы одни из первых в аптечной рознице установили программное обеспечение аналитического CRM, которое позволяет нам работать и строить модели на основе больших данных. Причем данных, которые уже работают. Например, мы запустили модель, связанную с жизненным циклом клиента: возврат клиента, возврат оттока, предсказание оттока – все это довольно успешно работает на практике».

Дмитрий Сендеров, профессор, преподаватель рекламы и маркетинга на программах МБА и Executive MBA в Высшей Школе Экономики, РАНХиГС при Президенте РФ привел показательный пример, когда примерно год назад на рекламном рынке появился очень интересный и перспективный инструмент – буквально мечта любого рекламодателя в FMCG-сегменте. Тогда один из самых крупнейших ритейлеров рынка объявил о том, что они могут таргетировать рекламу исходя из 46 миллионов карт лояльности.

«И вот, казалось бы, наконец свершилось то, о чем столько лет мечтали большевики («участники рынка» — прим. авт.). Однако спустя год, когда мы попросили представителей данной компании рассказать об успешных кейсах с конкретными и измеримыми результатами, мы ни одного показательного примера так и не услышали. Парадокс в том, что есть технология, которая достаточно понятно и хорошо работает. Тем не менее, конкретных успешных историй по ней не существует. И главная причина происходящего в том, что рекламодатели, с одной стороны, боятся использовать инструмент, который не отработан до конца и у него нет набранной статистики, а, с другой стороны, глубокое погружение в таргетирование и механизмы его работы выявляют огромное количество факторов, которые могут оказать ключевое влияние на качество конечного результата», — поделился Дмитрий Сендеров.

Дмитрий Бельченко, руководитель по развитию спецпроектов для крупного бизнеса Билайн Бизнес представил успешный кейс совместного проекта Билайн Бизнес и ГК «ЭРКАФАРМ», который продемонстрировал способность получения быстрых данных при реализации маркетинговых кампаний. Кроме того, проект объединил максимальный аналитический потенциал двух партнеров, что дало возможность сопоставить не только данные конкретной выбранной аудитории, но и данные о продажах в стране в целом.[1] «Перед нами стояла задача понять, насколько эффективно можно оптимизировать digital-кампанию в интернете и привлечь целевую аудиторию, организовать с ней коммуникацию и привести к конкретной продаже. Для этого мы собрали максимально подходящую аудиторию под конкретный продукт, провели таргетированную коммуникацию в digital-среде и замерили эффективность на площадке ГК «ЭРКАФАРМ», — рассказал Дмитрий Бельченко.

Варвара Кардаш, руководитель коммерческого отдела AdTech, Билайн Бизнес отметила, что важнейший этап оптимизации рекламной кампании – это сопоставление продаж в конкретной категории, в конкретной площадке с учетом профиля абонента и общей активности продаж в категории. То есть, для команды проекта важно было понять, что человек не просто видел рекламу, например, три раза, но и в конечном итоге купил препарат в определенной упаковке, факт покупки, в этом случае устанавливался с привлечением данных ГК «ЭРКАФАРМ».  Помимо продажи конечного продукта оценивался весь сегмент, аудитория конкретного профиля и ее реакция на креативное решение с конкретной площадки. «Понятно, что в моменте все бренды категории данного рекламодателя параллельно проводили свои активности. И нам нужно было понять переключение и максимально привлечь аудиторию на себя. Таким образом, мы сделали технический замер именно в двух аудиториях, тестовый и контрольный, и смогли получить прирост в тестовой группе в рекламной кампании на 33%, что на наш взгляд является очень успешным кейсом», — резюмировала Варвара Кардаш.

Дмитрий Егерев, продакт-менеджер по группе сахароснижающих препаратов Фармасинтез-Ритейл, озвучил важную мысль, которая отобразила ключевую специфику фармрынка: «Фармацевтическая отрасль – одна из самых консервативных. Основная сложность внедрения новых технологий заключается в том, что у нас решения достаточно протяженные по времени, просто потому что есть объективно-длинная цепочка по пути к потребителю: такие как врач и аптека. Конечно, оптимизировать затраты на цифровизацию можно всегда. И не всегда это идет в ущерб. Например, я уверен, что сейчас не осталось компаний, которые работают с отчетностью в Exel. Я сейчас исключаю форс-мажорные случаи, когда, к примеру, не работает сервер CRM. В целом, сейчас CRM есть у каждой компании. При этом никто не говорит: «а зачем нам нужен CRM?». Ведь все понимают ценность продукта. И в этом смысле история про цифровизацию абсолютно идентична».